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环境风险与影响力关注下的品牌可持续传播——品牌及其环境中的绿色元素

来源:侯向平  关键词:证书查询 更新时间: 2019-02-27 13:51
    2019年1月22日,瑞士小镇达沃斯再度迎来一年一度的世界经济论坛,论坛的主旨是共同探讨世界经济的发展趋势、全球经济新的治理格局以及人类未来命运的走向。今年的主题实现包容持续发展,这也是当今全球迫切需要思考清楚的问题。
    但是,对那些接受最新一期世界经济论坛《全球风险报告》调查的领袖而言,还有一个全球性的主题也会让他们夜不能寐?这就是环境威胁。该报告除了指出未来一年世界所面临的潜在危险,还敦促各国政府和各个组织积极应对具体威胁的影响,并做好准备,遏制有可能发生的潜在后果。该报告发生概率最大的风险,产生最大影响的风险作为基本维度,并将二个维度之间的关联关系进行分析。
    全球发生概率及影响力前十位的风险是什么? 

  
1. 极端天气事件(如水灾、暴风雨、雪等) TOP 10
发生概率前十位风险


全球风险报告
2. 气候变暖及调整措施失败
3. 重大自然灾害(如地震、海啸、火山爆发、地磁风暴)
4. 数据欺诈/盗窃的大规模事件
5. 大规模的网络攻击
6. 人为的环境破坏和灾害(例如油气泄漏、放射性污染等)
7. 大规模的非自愿移民
8. 生物多样性减少和生态系统崩溃(陆地或海洋)
9. 水资源危机
10. 主要经济体的资产泡沫
  
 

 






 
 
 
图一.全球风险报告发生概率前十位的风险

1. 大规模杀伤性武器 TOP 10
影响力前十位风险

全球风险报告
2. 减缓气候变化失败
3. 极端天气事件(洪水、风暴等)
4. 水资源危机
5. 重大自然灾害(如地震、海啸、火山爆发、地磁风暴)
6. 生物多样性减少和生态系统崩溃(陆地或海洋)
7. 大规模网络攻击
8. 关键信息基础设施和网络瘫痪
9. 人为环境破坏和灾害(例如油气泄露、放射性污染等)
10. 传染病迅速和大规模传播
图二.全球风险报告影响力前十位的风险

    尽管两份榜单不尽相同,但环境问题在发生概率排名前五的风险中占了三位,在影响力排名前五的风险中占了四位。
    《2019年全球风险报告》在世界经济论坛在达沃斯举行的年会开幕之前发布。《2019年全球风险报告》的调查结果基于年度《全球风险感知调查》,该调查邀请参加论坛的企业、政府、民间社会和意见领袖评估我们这个世界所面临的风险。该报告除了指出未来一年世界所面临的潜在危险,还敦促各国政府和各个组织积极应对具体威胁的影响,并做好准备,遏制有可能发生的潜在后果。环境威胁——无论是发生概率还是影响力——已连续第三年在风险榜单中占主导地位,这表明无论是政界、商界、非政府组织及媒体对于该主题持续和高度的关注。
    品牌的差异性与独特性是强势品牌不可或缺的特性。随着消费者的可选择性及产品的同质化性对消费者的认知、认同不断产生着新的阻碍,为了保持品牌能长盛不衰,品牌主对品牌架构中的内涵进行了新的打造,其中将绿色元素与可持续发展元素嵌入品牌中就是比较超前的和具有前瞻性的品牌管理手段,其目的是不断激发品牌新的生命力,应对环境威胁、生活方式的改变及社会趋势,采取绿色元素与消费者进行品牌之间的沟通就是比较有效的方式之一。
    一旦品牌具备绿色元素,会促使其消费者觉得与众不同, 因为它具有绿色及可持续发展的独特性概念,同时,这些元素也为这些品牌的消费者贴上了“生态”、“时尚”的标签,营销人员已经开始捕捉并试图把握这些 "生态“、“时尚" 消费者的脉搏,这些品牌主所提供的产品或服务“绿色”主张,比如,不使用对其生产者的健康和环境有害的原材料、产品生命周期过程与其环境具有友好性等。
    社会及公众对传统营销的一种质疑是:营销手段及其企图均是贪婪的缩影, 因为其主要动机是最大限度地增加个人财富, 而不是社会的环境和良好的生活质量,因此做这些人需要对过度生产和过度宣传而促进消费等行为所对环境的破坏性结果负有责任。然而, 追求绿色和可持续的品牌营销有助于促进环保友好型的消费。虽然营销的范围非常大, 但是绿色营销的倡导者们、实践者们主张要帮助消费者在经济和环境之间找到合适的权衡。查特(Charter,1992)对绿色营销概念的描述为:要满足利益攸关方需要的管理做法, 并考虑到消费者和环境的安全;而富勒(Fuller,1999)认为:绿色营销必须考虑整个产品生命周期对环境的影响, 因为产品的生产方式不能与产品的消费方式及其对环境的影响相分离。
    比如,Porsche Taycan是一家制造和销售电动车的工厂。最近Porsche的“官宣”称:不遗余力地使汽车, 以及它周围的一切尽可能的环保。该公司宣布, 由于空气中的氮氧化物会导致烟雾,Porsche Taycan工厂将通过在涂有二氧化钛的建筑外部覆盖上铝质的面板的行为,帮助清洁空气中的氮氧化物排放物;该公司解释说, 当阳光照射在面板上时, 暴露在表面的氮氧化物会分解成水和硝酸盐,目前该面板的使用量已超过1, 300 平方英尺, 据测试,这些面板就像同一空间的10棵大树所产生的环保的效果相一致。
    绿色品牌的独特性以及所带来的可持续发展的意义,对拥有品牌的消费者而言,绿色元素可以给消费者带来物有所值、物超所值、物拥所值的情感及其意义,当然品牌主的绿色品牌战略、愿景、理念、营销等行为中的绿色元素同样会对关注“环境威胁”的政界、商界、非政府组织及媒体等受众产生积极的影响。
 
(作者系上汽大众汽车有限公司公关与传播执行主管)
 
 

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