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3.15公关“劫”,别光顾盯着那台电视晚会

来源:王兵  关键词:证书查询 更新时间: 2019-02-27 17:17
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    3月15日,是北京停暖气的日子。
    对很多企业来说,这一天还有个特殊的意义,因为这天晚上国内最有影响力的媒体“CCTV”有一台专门关注消费者权益的晚会,让很多企业为之感到“瑟瑟发抖”,被称为公关“劫”。
    很多企业决策者,包括不少公关从业人士,比较简单地认为,只要不被那台晚会点名,就万事大吉,可以彻底松口气。
    每年快到315,也总有人来问我,有没有什么今年315晚会的选题消息。首先,我真的没什么消息,更重要的是,我不认为企业光顾盯着那台电视晚会就能顺利地度过3.15公关“劫”。
    且不说那台晚会已经办了快20年,每年被点名的企业也不在少数,大家从中吸取了不少教训,总结了许多可供借鉴的经验,免疫能力已是今非昔比;另一个方面,整个媒体格局更加多元化,那台晚会本身的影(sha)响(shang)力,也不可避免地受到冲击而稀释。因此,对相当一部分企业来说,3.15公关“劫”所面临的舆情与危机风险,在3.15晚会之外。
    这里说的“3.15晚会之外”,换个角度,其实是企业自身。综观历年3.15晚会所曝光的企业问题,绝大部分都源自企业自身经营。 
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    无独有偶,前几天,在某个微信群里有一张聊天截图,显示的内容是某公关问某媒体3.15期间的报道方向是什么,结果被媒体一句“我为什么要回答你这些”给怼了。
    对此,我提醒一些企业的公关人士:不要在微信上去问媒体3.15期间的报道方向,要么是根本问不到什么实质内容,要么是得到一份通发的商业合作方案。尤其需要清醒的是,对企业来说,舆情与危机风险的问题根源并不在媒体报道,这不单是在3.15期间,平时也是同理。
    曾经有位企业市场负责人非常焦急的找我,说他们有位用户当时不满情绪比较重,让我帮忙关注有没有媒体报道。我说,如果我是这位有不满情绪的用户,更有可能先在自己的朋友圈、各种群、微博、用户社区发相关的信息,还有可能会打市场监管部门与企业呼叫中心的举报、投诉电话,再有就是去企业的终端网点或其他经营场所交涉,然后才是媒体的报道。那么,你们首先应该先解决给用户造成不满的问题。
    这位负责人对我所说的不置可否。几天后,该企业果然因这位用户的持续投诉陷入了更严重的舆论中:多家媒体陆续跟进报道、市场监管表示关注、网民加入围观与指责。最终,企业不但解决了用户投诉的问题,还在消保委的主持下对用户进行了赔偿,而且被市场监管部门约谈、处罚。 
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    公关的本质精神和核心价值,从来都不是“事后救火”,等发生了危机后想方设法“摁住”,更不是放着用户的问题不解决,单纯想着如何不被媒体报“负面”,而必然是从源头上提前对可能引发危机的组织经营风险进行预判而采取改善行动。其中最为典型的,诸如经营合规、产品或服务问题、用户不满情绪等,比如某年3.15前夕,我就建议过一家企业要加强呼叫中心的力量,提前向呼叫中心派驻有公关处置经验的人,长期则要提升、完善呼叫中心的公关意识与素养。
    我还曾经给多个企业组织演练,有一个常用的工具,其实就是一张表格,帮助一线的岗位对自己的工作节点风险进行分析,比如某公寓的物业经理用这个工具进行自我审查后发现,房间环境、消防&电梯故障、突发安全事故等,是其需要重点防范的;而一位超市的品控主管,则要把食品卫生、商品保质期、顾客情绪响应等放到优先级来对待;汽车4S店、银行网点、餐厅、3C卖场、旅游景区……等,不同的行业,最了解这些节点风险的人,显然都应该、也必须是一线业务岗位的负责人,公关危机的防范、化解,必须前置到一线与业务紧密结合,去切实帮助提升产品与服务,以及解决业务运行中的问题,才是公关价值的更佳体现。

    当然,作为首席赋能官所倡导与实践的“品牌公关赋能”理念的一个具体应用和组成部分,这个工具的演练对一线业务岗位如何做防范,以及发生风险后如何应对,也都有更进一步的实操指引。具体如下图: 
 
 
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    除了节点风险分析工具的演练指导,帮助一线岗位建立日常必备、即时可用的公关资源,也是“品牌公关赋能”理念落地的内容之一。如下图所示:

    在这个工具中,我们可以看出,一线业务岗位的公关资源除了一部分来自企业公关或相关部门的协同,需要更加重视与一线业务有更强结合度的社会资源和典型用户的应用。比如曾经有个商场在发生了严重的刑事案件后客流量严重下降以至最终不得不关门停业。我在分析这个案例的时候提到,商场如果能引入、用好本地化公关资源,比如周边社区广场舞的兴趣小组,邀请他们到商场来持续地开展活动,则经营情况也许是可以改观的。所以,以此为例,我建议某连锁经营商业集团,要指引各地的商场经理把社区关系建设的工作重视起来。
    我曾经和一些公关人交流过一个体会:凡是一线服务做得好的企业,公关部门平时就会更轻松。对此,很多人表示赞同,但是,可能不少人却忽略了这个现象的另一面:那些企业的公关赋能作用,其实是持续潜移默化到一线岗位行为细节中的。
    那么,从这个意义上理解,3.15公关“劫”是企业日常经营节点风险,在舆情公关方面的一次集中考核。做好内部审查,尤其是一线业务岗位的公关赋能,与预防媒体的“负面”报道同等重要,甚至某种程度上,是更重要的。
    企业如果能真正把提升全员公关意识和素养作为常态化的公关赋能体系来运作,用公关思维解决经营问题,而不是仅仅用公关经理解决公关问题,哪怕每天都有3.15晚会,也不用过于紧张。
    最后,让我们再来温习一遍首席赋能官倡导与实践的“品牌公关赋能”理念完整内容,它已经帮助数十家企业刷新品牌公关战略价值,并且正在影响更多的企业和品牌公关人士:

 
(作者系首席赋能官创立人)

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