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游击营销

来源:冯丙奇  关键词:证书查询 更新时间: 2015-09-06 10:35
        
        游击营销(Guerrilla Marketing)指所有试图仅使用相对较少费用并意在吸引大规模公众关注的非常规营销传播手段,实现这一目的的主要机制包括两项:“惊奇效果”(Surprise Effect)与“散布效果”(Diffusion Effect)。游击营销在投入回报率上表现相当优异。
 
                                                                  表1:游击营销三种效果与五种操作手段
效应 界定 首要操作手段
制造惊奇 非常规营销活动导致消费者惊奇,进而导致消费者对营销讯息的关注度提高。             环境营销
感觉营销
讯息扩散 由于营销讯息带来的惊奇效果或者由于对营销讯息的兴趣,消费者对营销讯息进行自动散布。 病毒式营销
口碑营销
降低成本 由于得以灵活的与非常规的方式进行投放与散布,游击营销规避了传统的营销成本,因此游击营销只需要相对比较低的成本。 伏击式营销
 
        一.环境营销与感觉营销
        环境营销(Ambient Marketing)与感觉营销(Sensation Marketing)能够通过在消费者意料之外的地方放置广告,从而有效激发惊奇效果。
        环境营销是传统户外广告的一种游击化变体,指营销讯息出现于人们的周遭环境之中。感觉营销指出人意料地出现在公共场所(公众没有那么融入)的活动,导致行人惊奇。快闪活动(Flash Mobs)属于感觉营销的范畴。环境营销与感觉营销之间最大的区别在于:对偶遇者而言,环境营销讯息并没有那么刺激,惊奇效果低得多。
        环境营销的案例如多芬开展的《选择美丽(Choose Beautiful Women)》以及《亲吻轮廓(Kissing Silhouette Booth by DENTISTE)》。感觉营销的案例如宝力豪健身俱乐部(Powerhouse Gym)2008年的广告以及全美互惠保险公司(Nationwide Insurance)2007年投放的《泼油漆(Spilt Paint)》广告(由TM Advertising制作):

  
       

        二.病毒式营销与
蜂鸣营销
        游击营销可以通过激发受众的情感进而促使受众自动转发分享讯息,在不增加投入的情况下增加讯息受众数量。能够有效实现散布效果的手段包括:病毒式营销(Viral Marketing),蜂鸣营销(Buzz Marketing)。病毒式营销与蜂鸣营销通过消费者之间的互动来激发讯息的散布。
        病毒式营销指病毒式讯息发出后,接收者主动相互之间散布,最终导致大规模受众获知该讯息的过程。病毒式营销的经典案例是鸟叔的《江南Style》。
        鸟叔于2012年7月15日,将《江南Style》上传到其YouTube官方频道。截至2015年6月19日,《江南Style》共获得2,357,625,181次观看,带来1,245,902次订阅,2,493,759次分享。
        蜂鸣营销过程中,营销者通过向口碑代理人(Buzz Agent)提供产品样品、内部信息或其他激励,促使口碑代理人作出评论推荐。这些口碑代理人是产品真正的铁杆粉丝(Authentic Fans)。这些口碑代理人是其他消费者决策过程中的市场调研者、广告者、讯息散布者、影响者。
        蜂鸣营销的案例如高乐士公司开展的“高乐士休息室”(The Clorox Lounge)项目。参与者通过Facebook分享高乐士的相关讯息,最终争取到免费到洛杉矶参加奥普拉的谈话节目。

        三.伏击式营销
        伏击式营销能够有效促成低成本效果,因为伏击式营销往往基于“搭便车效果”(Free Riding Effect)。伏击式营销与赞助的相同之处在于,两者都借助特定事件来推广特定对象。两者不同之处在于,伏击式营销试图在没有合法许可(Legal Permission)情况下获益,同时不需要承担官方赞助者的义务。
        伏击式营销往往被认为是官方赞助者与环境营销者之间直接的竞争。
        伏击式营销的经典案例是丹麦前锋尼古拉斯·本特纳(Nicklas Bendtner)与爱尔兰博彩公司帕迪鲍尔(Paddy Power)之间的“协作”。
        2012年6月14日,欧洲足球锦标赛丹麦对阵葡萄牙的比赛过程中,当比赛进行到80分钟时,本特纳鱼跃冲顶攻破葡萄牙大门扳平比分后,他显得异常兴奋,一路沿着边线奔跑,与此同时还拽着球裤往下拉,顺势撸起自己的球衣,并且保持这个动作数秒。此时本特纳的内裤边缘清楚地露出“Paddy Power”的字样。而且,恰好在本特纳在做这一动作的时候,帕迪鲍尔官方推特上传了本特纳庆祝图片,还配上文字特意讲明,本特纳的爆发源于他内裤边缘上的文字,称自己的商标名字是幸运符号。之后该官方推特又继续宣传自己的品牌,更新说:“知道为什么本特纳会找到进球感觉吗?因为他穿着印有“Paddy Power”字样的幸运内裤!”本特纳貌似不经意间的一个庆祝动作,给帕迪鲍尔博取了广泛的关注。中国的媒体也进行了报道,比如《天府早报》2012年6月15日第15版的《本特纳,一条内裤的传说》,以及《新闻晨报》2012年6月16日第B02版的报道《丹麦足协勒令本特纳换内裤》等,这就说明了这一行为的伏击营销效果。
        本特纳当然受到了惩罚:被罚10万欧元,并禁赛一场。本特纳说:“我没有代言什么品牌,更没必要去宣传,我穿上它并不是因为要卖什么广告。这只是我朋友送我的礼物,我认为它会给我带来好运。而今晚,它确实做到了!”当然,帕迪鲍尔在自己的官方网站表示说:“我们已经决定将承担这笔罚款。”
        (作者单位:中国传媒大学广告学院,本文基于下文的框架:Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5, 39-54.)
 

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